Os grandes desafios do comércio eletrônico atual são fazer com que os tradicionais canais de distribuição e o varejo sejam substituídos pelo comércio eletrônico onde a loja é virtual e o consumidor tem a comodidade de receber os produtos em casa. Fazer com que esses produtos cheguem de maneira correta, no menor tempo possível e com o menor custo possível é o grande desafio logístico. Porém, o desafio aumenta quando a entrega desses produtos aos clientes se tornam mais importantes que a própria substituição do varejo. É, então, nesse momento em que o maior desafio atual do varejista virtual passa a ser muito complexo, o sucesso da empresa passa a depender de um sistema eficiente de entrega de mercadorias aos consumidores, além do outro grande desafio de serem lucrativas.
As lojas virtuais em todo mundo, incluindo as do Brasil, como Submarino, Amélia e Americanas, procuram alternativas para montar uma grande rede de distribuição que entregará qualquer produto – desde livros à geladeiras – no domicílio do consumidor, melhor e com menor preço que o varejo tradicional.
Já foi o tempo em que essas empresas utilizavam o marketing apenas como uma ferramenta para promoções e vendas e passaram a usar um conceito do marketing esquecido até então: como fazer para que o produto chegue até o cliente? O conceito esquecido é o da distribuição – pegar o produto certo (aquele que o cliente pediu e na quantidade certa), embalá-lo de maneira que não seja entregue com avarias, enviá-lo para o local certo e conseguir a satisfação do cliente na entrega. Tenho plena certeza que é nesse conceito do marketing que deva estar centrado todos os esforços para a conquista de parcelas do mercado do comércio eletrônico.
Assim começam a surgir vários grupos de empresas concentradas no desenvolvimento de um conceito de redes de valor, tendo uma estratégia alinhada entre elas e focadas no objetivo de entregar valor diferenciado ao cliente final. Isto faz com que se tenha uma mudança no conteúdo da competição na internet. É necessário portanto integração entre fornecedores, lojas virtuais e empresas de serviços de entrega.
Basicamente, veremos neste Natal empresas mais acertadas em relação à entrega ao cliente. Tudo envolverá a entrega perfeita. Exemplo disso é um anúncio recente do site de comércio eletrônico Submarino: "Nosso compromisso com você: se atrasar a gente paga!". Este compromisso do site não poderia ter sido feito nos Natais passados, pois realmente não havia integração da cadeia de abastecimento eletrônico, o e-supply chain. Verificamos pela primeira vez, a apresentação pública ao mercado de uma definida estratégia de marketing, onde essa empresa não quer apenas realizar a venda, precisa conquistar e encantar o cliente com um serviço de alto valor. É ter o produto no momento certo que ele deseja, ou como o próprio anúncio garante como compromisso, ter a confiança que o produto irá chegar no tempo certo, ou a satisfação será substituída por receber o produto sem pagar nada!. Somente uma logística de distribuição bem definida e planejada pode assegurar que esta promoção não seja desastrosa.
Infelizmente, a maioria dos lojistas eletrônicos colocaram seus esforços iniciais nas áreas que acreditaram serem as mais importantes: desenvolvimento de produtos para a rede, geração de tráfego, sites dinâmicos e personalizados, transações e assim por diante. Essas empresas quase nunca davam a devida atenção à distribuição e à entrega –- um elemento crucial para o sucesso ou fracasso do comércio na rede.
As companhias de comércio eletrônico que acreditam na complexidade da entrega precisam procurar empresas parceiras cujo foco principal é a logística. Não é simplesmente uma aliança operacional tradicional com foco somente em seu próprio serviço. Hoje em dia, essas redes de empresas estão buscando juntas um objetivo comum, o de satisfazer as necessidades dos consumidores finais. Está surgindo assim uma nova forma de concorrência: cadeia eletrônica de abastecimento vs. cadeia eletrônica de abastecimento. Na guerra dos sites generalistas na internet, por exemplo, a competição não é apenas entre a Submarino.com e Americanas.com mas também entre grupos de empresas que compõem cada cadeia eletrônica de abastecimento ancorada por essas empresas.
Vale lembrar portanto que o sucesso dos modelos de logística para entrega direta ao consumidor depende da integração dos seguintes pilares: o planejamento de entrega de pedidos, a execução da produção em separar os produtos e embalá-los, o gerenciamento da distribuição e a integração entre sistemas operacionais informatizados.
A distribuição e a reposição são fatores de extrema relevância nesse negócio. O que faz o comércio eletrônico direto ao consumidor tornar-se compulsivo para o cliente não é a experiência da compra, mas sim a entrega em tempo, menos erros na entrega, o serviço extra e a conveniência. Essas são as coisas que o consumidor aprecia. Em 2001 se essas empresas falharem em cumprir esses valores, elas estão se arriscando em perder a confiança dos clientes, ou simplesmente deixar de vender a eles em datas posteriores.
Neste Natal a tarefa parece ser ainda mais difícil, pois satisfazer os clientes com as crescentes expectativas requer uma mudança consciente nas estratégias de entrega e uma estrutura tecnológica que agrupe em um todo cada etapa da cadeia de entrega em domicílio .Também é importante incluir a necessidade de informações em tempo real aos consumidores, para que estes possam conhecer a situação de seus pedidos a qualquer momento. O que fez com que se reduzisse a confiança do consumidor nos últimos dois fins de ano é o não cumprimento da entrega dos valores aos clientes. Ter a melhor distribuição entre as redes de comércio eletrônico concorrentes é fator substancial para continuar a atuar neste mercado. As empresas que no desenvolvimento de suas estratégias de entrega em domicílio conseguirem satisfazer esses desejos dos clientes, certamente aparecerão como as grandes vencedoras na economia da internet.

outubro/2001

Murilo Almeida,
Gerente de Projetos Logísticos da KOM International - ABPL & Associados, consultoria em Supply Chain.
Graduado em Economia pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU/MG), possui especialização em Logística Empresarial pela Universidade do Triângulo Mineiro e está concluindo MBA em Marketing, na Universidade de São Paulo (FEA/USP), em Ribeirão Preto (SP).
murilo.almeida@abpl.com.br

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