Entrega perfeita: A chave para o sucesso das Pontocom no Natal
Os grandes desafios do comércio eletrônico atual são fazer com
que os tradicionais canais de distribuição e o varejo sejam substituídos pelo comércio
eletrônico onde a loja é virtual e o consumidor tem a comodidade de receber os produtos
em casa. Fazer com que esses produtos cheguem de maneira correta, no menor tempo possível
e com o menor custo possível é o grande desafio logístico. Porém, o desafio aumenta
quando a entrega desses produtos aos clientes se tornam mais importantes que a própria
substituição do varejo. É, então, nesse momento em que o maior desafio atual do
varejista virtual passa a ser muito complexo, o sucesso da empresa passa a depender de um
sistema eficiente de entrega de mercadorias aos consumidores, além do outro grande
desafio de serem lucrativas.
As lojas virtuais em todo mundo, incluindo as do Brasil, como Submarino, Amélia e
Americanas, procuram alternativas para montar uma grande rede de distribuição que
entregará qualquer produto desde livros à geladeiras no domicílio do
consumidor, melhor e com menor preço que o varejo tradicional.
Já foi o tempo em que essas empresas utilizavam o marketing apenas como uma ferramenta
para promoções e vendas e passaram a usar um conceito do marketing esquecido até
então: como fazer para que o produto chegue até o cliente? O conceito esquecido é o da
distribuição pegar o produto certo (aquele que o cliente pediu e na quantidade
certa), embalá-lo de maneira que não seja entregue com avarias, enviá-lo para o local
certo e conseguir a satisfação do cliente na entrega. Tenho plena certeza que é nesse
conceito do marketing que deva estar centrado todos os esforços para a conquista de
parcelas do mercado do comércio eletrônico.
Assim começam a surgir vários grupos de empresas concentradas no desenvolvimento de um
conceito de redes de valor, tendo uma estratégia alinhada entre elas e focadas no
objetivo de entregar valor diferenciado ao cliente final. Isto faz com que se tenha uma
mudança no conteúdo da competição na internet. É necessário portanto integração
entre fornecedores, lojas virtuais e empresas de serviços de entrega.
Basicamente, veremos neste Natal empresas mais acertadas em relação à entrega ao
cliente. Tudo envolverá a entrega perfeita. Exemplo disso é um anúncio recente do site
de comércio eletrônico Submarino: "Nosso compromisso com você: se atrasar a gente
paga!". Este compromisso do site não poderia ter sido feito nos Natais passados,
pois realmente não havia integração da cadeia de abastecimento eletrônico, o e-supply
chain. Verificamos pela primeira vez, a apresentação pública ao mercado de uma definida
estratégia de marketing, onde essa empresa não quer apenas realizar a venda, precisa
conquistar e encantar o cliente com um serviço de alto valor. É ter o produto no momento
certo que ele deseja, ou como o próprio anúncio garante como compromisso, ter a
confiança que o produto irá chegar no tempo certo, ou a satisfação será substituída
por receber o produto sem pagar nada!. Somente uma logística de distribuição bem
definida e planejada pode assegurar que esta promoção não seja desastrosa.
Infelizmente, a maioria dos lojistas eletrônicos colocaram seus esforços iniciais nas
áreas que acreditaram serem as mais importantes: desenvolvimento de produtos para a rede,
geração de tráfego, sites dinâmicos e personalizados, transações e assim por diante.
Essas empresas quase nunca davam a devida atenção à distribuição e à entrega -
um elemento crucial para o sucesso ou fracasso do comércio na rede.
As companhias de comércio eletrônico que acreditam na complexidade da entrega precisam
procurar empresas parceiras cujo foco principal é a logística. Não é simplesmente uma
aliança operacional tradicional com foco somente em seu próprio serviço. Hoje em dia,
essas redes de empresas estão buscando juntas um objetivo comum, o de satisfazer as
necessidades dos consumidores finais. Está surgindo assim uma nova forma de
concorrência: cadeia eletrônica de abastecimento vs. cadeia eletrônica de
abastecimento. Na guerra dos sites generalistas na internet, por exemplo, a competição
não é apenas entre a Submarino.com e Americanas.com mas também entre grupos de empresas
que compõem cada cadeia eletrônica de abastecimento ancorada por essas empresas.
Vale lembrar portanto que o sucesso dos modelos de logística para entrega direta ao
consumidor depende da integração dos seguintes pilares: o planejamento de entrega de
pedidos, a execução da produção em separar os produtos e embalá-los, o gerenciamento
da distribuição e a integração entre sistemas operacionais informatizados.
A distribuição e a reposição são fatores de extrema relevância nesse negócio. O que
faz o comércio eletrônico direto ao consumidor tornar-se compulsivo para o cliente não
é a experiência da compra, mas sim a entrega em tempo, menos erros na entrega, o
serviço extra e a conveniência. Essas são as coisas que o consumidor aprecia. Em 2001
se essas empresas falharem em cumprir esses valores, elas estão se arriscando em perder a
confiança dos clientes, ou simplesmente deixar de vender a eles em datas posteriores.
Neste Natal a tarefa parece ser ainda mais difícil, pois satisfazer os clientes com as
crescentes expectativas requer uma mudança consciente nas estratégias de entrega e uma
estrutura tecnológica que agrupe em um todo cada etapa da cadeia de entrega em domicílio
.Também é importante incluir a necessidade de informações em tempo real aos
consumidores, para que estes possam conhecer a situação de seus pedidos a qualquer
momento. O que fez com que se reduzisse a confiança do consumidor nos últimos dois fins
de ano é o não cumprimento da entrega dos valores aos clientes. Ter a melhor
distribuição entre as redes de comércio eletrônico concorrentes é fator substancial
para continuar a atuar neste mercado. As empresas que no desenvolvimento de suas
estratégias de entrega em domicílio conseguirem satisfazer esses desejos dos clientes,
certamente aparecerão como as grandes vencedoras na economia da internet.
outubro/2001
Murilo Almeida,
Gerente de Projetos Logísticos da KOM International - ABPL & Associados, consultoria
em Supply Chain.
Graduado em Economia pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU/MG), possui
especialização em Logística Empresarial pela Universidade do Triângulo Mineiro e está
concluindo MBA em Marketing, na Universidade de São Paulo (FEA/USP), em Ribeirão Preto
(SP).
murilo.almeida@abpl.com.br
Esta página é parte integrante do www.guiadelogistica.com.br .